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酒店营销策划五大营销方法

全球任何一家酒店,自开业的那天起,就开始踏上迈向倒闭消失步伐。酒店在运作的过程中,危机无处不在,作为酒店经理人,我们唯一能做到的,就是尽可能地延长酒店的生命。全球每一家酒店的战略都很好,但为什么有的两三年就倒闭了,而有的却发展成了百年酒店集团,原因何在?战术决定战略。无论你战略再好,如果战术攻略出了问题,酒店将在自以为是的战略中快乐地死去。

酒店营销策划,不能简单地在酒店功能服务上聚焦,因为酒店行业的功能服务,从它出生的那天起,就早已同质化,客房就是睡觉的,餐饮就是吃饭的,KTV就是唱歌的,就算你建造一家太空酒店,结果客房还是用来睡觉的,这其中很难找到差异化。没有差异化,那用什么吸引客源呢?在长期的酒店实践探索中,同样的四五星级酒店硬件,生意却相差非常悬殊,原来,顾客购买的不是产品的服务功能,顾客是在购买一种感觉。 我们销售的不是酒店的功能服务,我们是在销售一种感觉。营销策划人的目的,就是让顾客快乐着、冲动着,急着成交!比如酒店业的价格战,不能说降价就降价啊,最起码你应该师出有名吧,优惠的理由是什么?主题是什么?有限时吗?有限量吗?能让顾客冲动吗?

一、捆绑销售

酒店每年销售月饼,都遇到困扰,除了酒店员工被任务困扰外,客户也为此反感,走到那个部门都有人在推销月饼,酒店员工为了完成任务,私下里出让了很多不该出让的东西,包括把自己的提成点也出让出去了。有什么办法可以解决这一问题,有什么办法可以把月饼销售更高的价格呢?于是捆绑销售得到了突破。

首先研究客户为什么要买月饼,这年代谁还稀罕吃月饼?无非是为了送礼,什么样的月饼适合送礼? 首先盒子要大,其二价格标价要高,其三要有卖相。 于是大礼盒月饼出来了,十个装,把本应每盒售价130元的月饼,标价高达380元/盒,这是客户的需求问题,送价格高的有面子。 问题是标价380元一盒的月饼怎么销售?很简单,规定:“买一盒月饼,加100元就可以送一间客房;夜总会每消费1000元的套餐,就可以送一盒价值380元的月饼; 餐饮消费加130元即可获得价值380元一盒月饼”,事实上,客房实际价格还是350元/间(售价380元月饼+100元房费-130元月饼实际价格=350元) 

这样一来,月饼变成了不是买的,而是酒店送的,“来酒店消费送价值380元的礼品月饼”,客户不但没有反感,而且很有高兴。 实践中还发现了一个天大的秘密,夜总会很多客人,并没有把月饼带走,而是把月饼送给了我们酒店的一些工作人员,于是,酒店花50元向她们回收,让工作人员的月饼马上变现金,酒店再进行N次重复销售,这样一来,酒店工作人员高兴,酒店也获得了更大的利润回报。

实践证明,捆绑销售对于活动推广非常有效,宾客感觉占了很大便宜,而且送礼很有面子,客人感觉真好。

二、免费销售

“免费的是最贵的”,这话对于酒店策划人来说,体会最为深刻。因为,无论身价亿万的富翁,还是身无分文的平头百姓,人性的弱点之一,就是人人都有贪便宜的心理,不是买得起买不起的问题,客户需要的是一种感觉,人们需要的是一种心理实现。 人们做决定大部分都不是由理智来做决定,而是由情感来做决定。每年都有很多个节日,每次节日策划,均可以免费推向市场。比如“六一儿童节”,“母亲节日”、“父亲节”、“教师节”等等,每次都可以集中几百甚至上千人的消费人群体。

一次“母亲节”,你可以吸引1000多人入场同时消费。首先,确定主题:“母亲-您辛苦了!”,打感情牌,打公益牌,优惠为“儿女带母亲入场,母亲免费用餐”,全场以自助餐形式出现,现场配有节目表演,途中有切蛋糕、开香槟、送贺卡等内容,还配有现场抽消费券等抽奖活动。 落实内容有:制作宣传单页,水牌,票券,酒店内分派销售任务,酒店邮寄宣传单页入户,限定人数,限定报名时间等。 在母亲节前一天,确定酒店内部售票任务完成数量,结合酒店外来报名数量,预估明天现场自来客人数,汇总宾客总人数给西厨准备餐料,在广东的四五星级酒店,娱乐、桑拿、沐足三个部门的编外人员最少有300人,加上销售人员任务100张,酒店各营业部门管理人员任务200张。 “儿女带母亲入场,母亲免费用餐”是一种宣传形式,按最少 “买一送一”方式计算,很容易就超过1000人。自助餐的形式是便于控制成本,避免浪费。 提前五天把宣传单页邮寄到周边住户家里,再发动全酒店所有人员销售,人人销售均有提成。因为母亲用餐是免费的,还有礼物领取,母亲知道后,做儿女的敢不带老人来吗? 

同样的方法很多,比如“六一儿童节”,父母同行,儿童免费,提前把免费券送到幼儿园去,大人您敢让孩子单独来吗? 票上写明“父母同行,儿童免费”,实践证明,很少有家长只看着孩子用餐而自己不用餐的,因为他们都不愿看周围陌生客人异样的目光。 类似的免费方式很多,比如:印刷2元的免费精美“鼠标垫”邮寄进入各企业的办公室;让“加油站派送纸巾盒”,这些都是温水青蛙效应,虽然不是马上见效,但具有很强病毒式传染,慢慢地就能回笼大量客户。 就说说免费派送纸巾盒,纸巾盒里放上几张优惠券,不但固定了有车一族,而且避免惹到城监,等客户他们看到消费券的时候,顺便就来消费,当然,只选酒店附近的加油站合作,避免过路的车辆浪费精美的纸巾盒。

免费营销,作用比较大,效果比较好,与网络营销、电话营销比起来,成本相对略高一点,对效益回报来说,客人感觉占了便宜,让客人产生了冲动。

三、联合营销

有一这样家酒店,除了没有中餐,客房、娱乐、桑拿、沐足、西餐、康体中心等一应俱全,因为中餐成本太重,被砍掉后改为沐足。 酒店一直把管理中心集中在成本与服务上,忽略了营销策划。酒店策划人走访了周边两方公里范围,发现有几家高档酒楼生意非常红火,于是打起了酒楼的主意,酒店得到了丰厚的利润回报。策划人首先与酒楼谈判,您的宣传资料,可以发放到酒店各个部门宣传,包括客房写字台上,餐厅只要做一件事,就是每桌客人消费300元,买单时收银把酒店的现金消费券给买单员工送给客人。 消费券上规定每个部门消费每次仅限一张:“夜总会消费可当50元现金使用,其他部门可当20元现金使用”。 同时规定,“餐厅帮助客人预订酒店任何部门消费,均可享受不同的折扣和N点提成”。这一做法后来推广到了韩国料理、日本料理等等,由于客房、KTV、康体这些服务项目是特色餐厅所不能提供的服务项目,而这些餐厅的老板们,也经常赔客户到酒店消费,这给酒店提供了开发客户的机会。 对于提成,一般特色餐厅都不提现金,都会全部都用在酒店消费。 这样一来,不但吸引了客户,竟然把韩国料理、日本料理的老板娘最后都变成酒店忠实客户,他们不但带客人来消费,没事时自己也去KTV消费。韩国客户和日本客户住房非常稳定,一年多来很少有人换酒店,这给酒店带去一定的固定收入。

联合营销销售也是一种感觉,只不过是把感觉销售给了特色餐厅的老板们,通过他们的兴趣,最终实现客户资源的共享。

四、人海战术

大家都知道东莞的娱乐比较发达,这里举两个娱乐方面的例子,上世纪九十年代末,东莞的某家五星级酒店,中国DJ服务员,就是在这家酒店诞生,并被很快复制到全国。 当时的酒店KTV包房有100多间,还有一个可容纳300人的演艺大厅,当时酒店KTV在乃至整个东南亚都是最大的规模。 每天开班前会,夜总会服务员站在停车场排列成八大排,为了说话能让他们听到,只能左边站四长排,右边站四长排,站在中间说话稍微有点风,很多员工就听不到,这么多服务员,吃、喝、住、工资成本是一笔庞大的开支。 开张三个月不到,酒店当局认为服务员太多了,但是现场确实需要那么多人服务,怎么办呢?正在逼迫无奈之际,一个台湾客人,问了这样一句话:“我们台湾有DJ公主,你们怎么没有呢?”,经过一打听,原来DJ公主看房是拿小费不拿工资。 但是,没有见过DJ公主是什么样的啊,有员工愿意吗?万一误解了怎么办?万一没有保障怎么办? 经过反复考虑,不管了,先取名DJ服务员吧,为了保证她们的收入,于是决定尝试每个看房DJ服务,买单时在客人账单里加多200元小费,这就是最早的打单小费。 几经动员,终于有5个嫡系服务员,同意只拿小费不拿底薪,一周她们的收入就超过1000元,一个月的收入接近6000元,当时的服务员都傻了,因为当时她们服务员的工资只有550元,不到两个月时间,从服务员队伍主动申请转做DJ服务员的人数超过80人,再后来达到100多人,最后她们的收入高了,酒店不再包吃住,另外每个月她们渐逐向酒店交管理费。 娱乐KTV是劳动密集型部门,KTV需要人海战术,DJ服务员这个模式,很快在中国大陆得到了快速复制,发达的浙江宁波市,直到2004年才有DJ服务员的出现,今天,DJ服务员还在延续。 另外一个故事,讲的是2001年,中国娱乐业的区域制经营模式,也是在东莞诞生,实行的也是人海战。当时这家酒店开业时只有KTV包房45间,一个表演大厅可容纳100多人,由于实行了区域制人海战术,生意异常火爆,半年时间,包房马上增加到92间,区域制给这家酒店创造了奇迹。 事情还得从头说起,当时的业主非常精明,他给下了个总任务,完成总任务后有很高的提成,怎么办呢?唯一的方法,就是增加业务人员,人多力量大啊,但是,增加人就得增加成本,怎么办呢? 于是采用分田到户,包干形式,在原有人手的基础上,2-3个人负责一个区,业务人员取消底薪,以区域总业绩提成,做多提成多,完成任务给予高提成,如一个区25万任务,完成任务按4%提成,区域经理可收入1万元,区域副理可收入是经历的60%提成即6000元,完不成提成一律减半。 重赏之下,必有勇夫,人人自力更生,多劳多得,全力以赴,各个区域的总业绩快速提高,打破了原有的旱涝保收的底薪制度,使KTV的营业额成倍增长,很快KTV包房从45间增加到92间。 今天区域制在东莞乃至大陆得到快速的复制,为东莞乃至外地的娱乐业发展起到了一定的促进。当然,任何经营模式,都必须与自己当地的酒店实际情况相结合,区域制的发展,正在因环境变化,而不断延续完善。

近年来,我们一直在实践另一个新模式,除了酒店本身可以挖掘潜力之外,可不可以从外部聘请编外兼职呢?能不能把有活动能力的经常带队来消费的客户,变成酒店的兼职业务呢? 每家酒店都会有三几个能带队来消费的客户,但不一定是他们买单,为了挖掘这样的固定这样的客户,采用了每人每月8000元底薪,如果每月预订的酒店客房、KTV、康体部门超过六万以后,再给于8%的提成,通过固定客户带散客的形式,固定了消费大客户。 事实证明,这些几个大客户,他们没有从酒店领取过一分钱,他们把全部工资和奖金,全部都用来消费和应酬他们的客户,比如每月带来客户消费8万元,他们应得1万元,但他们把1万元消费了,酒店增加9万元营业额,而酒店实际支出,只是他1万元的成本大约3000元,从实践中得出结论,只有发动一切可以发动的内外部力量,通过人海战,在增加利润的同时,等于降低了经营成本。 营销策划,让更多参与酒店经营的人找到感觉。

五、事件营销

事件营销,与差异化营销,口碑营销,交换营销,紧密结合,能快速树立酒店的口碑,加速顾客对酒店信息的传送,加深潜在客户对酒店正面印象。 我们知道,哪里经济环境好,哪里文明程度高,哪里酒店数量就多。 酒店作为一个处在社会经济发展最前沿,专为高端经济服务的平台,本身就应该与高档文明同步,作为酒店,也应该履行一定的社会职责,为社会树立文明形象,因此,事件营销就成了酒店宣传正面形象的责任之一。有这样一家酒店,由于酒店与当地媒体有交换营销的惯例,所以酒店在推广事件营销时,非常顺利。 有一次,客房服务员在收拾房间时,拾到客人遗忘的23000元现金,酒店方立即抓住机会,联络当地电视台,报社,通过现场采访员工和归还失物的过程,经过新闻报道后,进一步巩固了顾客对酒店的信任度。 有一次,地震期间,当各家酒店都在捐款捐物的时候后,这家酒店当然也在积极行动,但是,这家酒店却联系当地血站,开展无偿献血活动,当所有捐款酒店名单罗列在一起报道公布的时候,这家酒店的献血活动,却得到了大篇幅独立报道,这就是事件营销之间的区别。 酒店每年跟当地团委组织一次“爱卫生,讲文明”扫大街活动,中秋节与教师节时间邻近,组织“尊师重教从我做起”带领员工到附近学校看望老师等活动,这些公益性活动,花钱少,口碑效益好。 当然,每年的植树节“栽下一棵树幸福千万家”也值得去努力(可惜现在有的地方在搞认购树,这样就不好了)。正面公益性事件营销,能激起民众的爱心,提高酒店员工的素质,同时让客人对酒店有一种正义、安全、放心的感觉。通过酒店的正面事件,进行事件营销、口碑营销和差异化营销。 尽管我们认为酒店员工拾贵重物品,交还失主是酒店应该做的事,但作为社会公众来说,可是一件新鲜事,通过电视台、报刊进行消息发布,这也是记者们正所需要的新闻,树立酒店在消费者心目中的公共形象,除了酒店应该做之外,最关键的是要把这种精神传送出,让世人学习和传诵。 于己于人,共同文明进步。一句话,要让人有感觉。

最后,酒店营销策划十大攻略,必须建在市场需求、用心服务、正义正面的基础上,目的在于不断满足消费者的心理需求,让宾客的感觉得到满足,让客户感觉到他们获得了有价值的消费,这样才能提高产品的价格,才能使价值得到不断地延续。 营销4p告诉我们,产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)的重要性,在多年的酒店实践中,笔者发现客户顾客真正购买的是两个字:感觉。

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