
餐饮品牌策划之海外餐饮品牌本土化启示录,当枫糖浆遇见麻辣烫
上海静安寺地铁站旁,Tim Hortons红色枫叶标志下排起长队,穿汉服的姑娘举着“Double Double”咖啡自拍打卡。这家刚突破千家门店的加拿大国民咖啡,正用“北美口味+东方智慧”的组合拳,演绎着跨国餐饮本土化的新范式。从最初的“水土不服”到如今日均3.5杯/㎡的坪效奇迹,其进化路径揭示了一个真理:海外品牌在中国市场的成功,不是简单的复制粘贴,而是要在文化基因与商业逻辑之间找到精妙的平衡点。

口味改良:在传统与颠覆间走钢丝
星巴克曾推出的辣味拿铁,上市三周即下架的案例至今令人警醒。这款试图融合川渝风味的创新饮品,因突兀的辛辣感破坏拿铁醇香本质,被消费者戏称为“火锅底料冲牛奶”。反观Tim Hortons的改良策略则更显克制:在保留经典Double Double配方基础上,推出龙井风味冷萃,将西湖龙井的兰花香与咖啡坚果调巧妙叠加,既满足国人对茶饮的偏爱,又不失咖啡本味。这种“微创新”背后是对消费心理的精准拿捏——据餐饮研究者分析,中国消费者对海外品牌的期待,是“既要有异域风情,又不能丢失熟悉的安全感”。
更有意思的是本土化产品矩阵的搭建。当发现中国消费者习惯“咖啡+热食”组合,Tim Hortons打破北美门店以烘焙品为主的传统,研发出藤椒鸡腿贝果、黑松露菌菇三明治等中西合璧单品。其中融入四川元素的麻辣烫风味卷饼,单店日销可达百份。这种创新不是盲目跟风,而是基于数万份订单数据的决策:通过分析下午茶时段的热销组合,将咖啡与轻食的搭配精确到分钟级推荐。
文化融合:从符号移植到情感共鸣
走进成都太古里的Tim Hortons枫糖主题店,加拿大红枫与三星堆青铜面具的混搭设计令人耳目一新。墙面艺术装置用枫糖浆绘制出熊猫竹林,收银台背景则是蜀绣工艺制作的冰球运动员剪影——这些细节恰是文化融合的绝佳注解。品牌设计师透露,他们在本土化视觉系统中遵循“三七法则”:三成加拿大元素确保品牌辨识度,七成在地文化创造归属感。
这种文化嫁接不仅停留在空间设计。春节期间推出的“好运枫杯”活动,将枫叶元素与剪纸艺术结合,消费者购买特定套餐可获得定制款咖啡杯,杯身二维码扫码能生成方言版祝福语音。数据显示,该活动期间门店客流增长58%,印证了消费趋势研究者的观点:当文化符号转化为可交互、可传播的体验,品牌才能真正嵌入本地生活肌理。
更值得关注的是社区化运营的突破。北京胡同店推出“咖啡大爷”特色服务,聘请胡同居民担任咖啡文化讲解员,用京片子讲述枫糖浆的熬制工艺。这种“本土叙事者”策略,巧妙化解了文化隔阂,让海外品牌不再是冰冷的外来者,而是街坊邻里的“新朋友”。
IP联名:在流量与风险间寻找安全区
某欧洲甜品品牌曾因联名产品包装出现争议性宗教图案,三天内遭遇全网下架。这个惨痛教训时刻提醒着海外品牌:IP合作不能止于流量计算,更需要文化敏感性预判。Tim Hortons的解决方案颇具参考价值——建立三级审核机制:地域文化顾问预筛潜在合作方,法律团队核查政治敏感点,消费者代表小组进行文化接受度测试。
其与故宫文创的联名案例堪称典范。以《千里江山图》为灵感的“青绿咖啡杯”,将古典山水意境转化为现代极简线条;配套推出的“朕的下午茶”套餐,把传统茶点解构成分子料理形态。这种既有文化厚度又不失轻松感的表达,使联名产品首日销量突破10万套。更重要的是规避了常见雷区:刻意避免使用龙纹等帝王专属符号,改为提取故宫屋脊兽等更具普适性的文化元素。
在区域化联名上同样展现智慧。与重庆本土品牌“陈昌银麻花”合作时,不仅推出麻花碎拿铁,更在洪崖洞门店打造“山城缆车”主题空间,消费者购买联名产品可获赠方言教学卡片。这种深度捆绑地域文化的策略,既赢得本地消费者认同,又避免触碰敏感红线。

本土化的终极命题
Tim Hortons中国区负责人的话意味深长:“我们不是在卖加拿大咖啡,而是在创造中国消费者需要的生活方式。”这句话揭示了海外品牌本土化的本质——既要守住核心产品力的“魂”,又要长出适应本土市场的“骨”。
当看到武汉高校店推出“自习室套餐”,配备充电插座和静音舱;当发现银发族在社区店组织英语角,用枫糖饼干练习“Double Double”发音,这些场景早已超越商业范畴。或许正如商业观察者所言,成功的本土化品牌,最终会成为文化对话的翻译者,将异国风情转化为中国人看得懂、品得出的生活美学。
站在千家门店的新起点,Tim Hortons的探索仍在继续。而那些挂在店门口的中式红灯笼与加拿大枫叶旗,在晨光中交织出的光影,恰是跨国品牌本土化之路的最佳隐喻——不同文化元素的共舞,终将在市场淬炼中谱写出和谐的韵律。
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