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品牌打造四个核心步骤方法有哪些

提到品牌打造的步骤,在营销史上也是有各种不同的观点,比如定位理论、CBBE模型-国际品牌专家Kevin Keller提到的创建品牌标识、打造品牌内涵、品牌反应、建立品牌关系等,还有市面上一大堆的品牌理论。

有些是非常值得学习的,但是今天在场的是实战的企业家和营销人,我们多数企业家难以理解或在实际情况中非常多的变数,我们只能根据不同行业、不同竞争环境等方面去做优化调整。

这也是为什么很多人看了很多品牌相关的理论书却依然不懂如何做品牌营销的原因之一——在实际的商业环境中,懂得什么是适合自己的,什么是对自己没有用的,这个更尤重要和可贵。

下面我分享的品牌打造思路,是我认为比较适合多数品牌去参考的内容,这就是我们品牌打造四大步骤(当然,你也要根据实际情况去做优化调整):

  1. 从需求出发来确定价值方向
  2. 提供差异化价值
  3. 品牌价值的可视化传递
  4. 品牌价值的持续管理

1. 确定品牌价值方向:品牌一切先从需求出发,满足需求才能创造品牌价值

商业的出发点一定是需求,因为商业的本质是价值交换。以需求出发,识别未被满足的需求,然后比其他品牌能更好地满足消费者,你就是有价值,可以和用户实现价值交换。

比如:我就是愿意花比其他火锅更高的价格与吃海底捞火锅,因为我觉得海底捞更能满足我对宴请朋友等方面的就餐与社交需求,所以我就把我的钱去消费海底捞这个品牌。

具体如何确定洞悉消费者的需求,确定品牌的价值方向呢?

这个说起比较多内容,简单可以从两个方面去思考:

第一,把握消费者需求的变化,顺势而为

比如目前消费者对手机的需求变化,不再是上网更快,打电话更通畅等需求,更是上升到了对“拍照”功能上的追求,你看现在各大手机品牌都在强调自己的手机拍照多么好。

因为随着社交媒体的不断普及,和自我表达的需求释放,我们对分享自己以及身边的事物会更有需求(当然还有其他方面的因素促进该需求的变化)。

所以,平时多观察与总结消费者需求的变化,然后顺势而为,你的品牌价值才会事半功倍。比如我们给一个串串香品牌提的“不卖隔夜肉串”定位方向,也是基于消费者对餐饮“新鲜”需求的变化。

第二,总结行业发展的规律,先人半步

任何一个行业或品类的发展,都会经历不同的周期变化与其他创新的出现。比如:手表这个行业在经历高峰-衰落,后来又以另外一种新的需求出来——饰品。你看现在很多人买手表不再是用来看时间,而是一种形象的表达,是和衣服一样的一种饰品。

那为么什么不是“快人一步”,而是“先人半步”呢?

因为市场的力量永远大于你个人和你团队的力量,你太快了,可能成为先烈,太慢了可以就只能被割韭菜,最好就是“先人半步”,刚刚好。

但这需要我们不断的试错优化与判断,因为没有人百分百都能准备预判市场的走向。

所以,品牌一切先从需求出发,满足需求才能创造品牌价值。确定了价值大方向,然后我们到底能够提供什么样的差异化价值创造顾客?而这就是品牌打造的关键所在,也是品牌打造需要考虑的第二步骤。

2. 提供品牌差异化价值:品牌只有差异化价值才能事半功倍

你知道你的品牌该走哪个方向了,但是具体是哪条路才适合自己,你需要再去思考。

比如前面说的,很多手机都往“拍照”这个方向去走,但是每个手机品牌的价值是不一样的,也就是差异化的价值点。比如小米的“拍人更美”,从“拍人”这个差异化点去挖掘;而vivo强调自己“逆光也清晰”,这也是不同品牌的价值方向。

比如餐饮品牌,现在消费者对吃饭的需求不再是为了吃饱就好,还要吃好。对于很多正餐品类来说,比如火锅、自助餐、中餐馆等,还要具备满足社交属性等方面的需求。有些是商务宴请,有些是亲友聚会,有些是闲情娱乐等,甚至还出现了胡桃里这样的餐饮模式。

而这些差异化价值如何去挖掘,就要根据消费者需求、企业本身的优势和竞争环境情况等方面去分析。

但需要注意的是,不能为了差异化而差异化,差异化是建立在价值的基础上——就是说你的差异化是对消费者有价值的。比如你说你的手机超级大,有差异化,但是对消费者并没有价值,差异化不等于差异化价值。

3. 品牌价值传递时的呈现可视化:用户无法感受到你的价值,就是自嗨

通过前面确定了差异化的价值,那么就完成了吗?

还没有,你的价值无法让用户感受到,那也是白费。而一旦确定了战略的方向,就要以压倒性的资源投入,获取消费者认知优势,抢占消费者的心智,从而打造品牌,赢得竞争优势,所以品牌价值传递时一定要呈现可视化。

这里指的品牌价值可视化,不只是取一个好的名字,好的LOGO等视觉符号系统,而是你的品牌核心价值该如何让消费者直接感知到。

比如:你说海底捞的服务很好,这个对吃火锅的用户和海底捞来说是一个很好的价值,在当时的餐饮环境来说,也是一个差异化的价值。但是如果你只是口头说说而已,无法让顾客直接感受到你的服务价值,那你就无法建立品牌在顾客心智中的认知,顾客就无法认可你和重复购买你。但去了海底捞吃饭,还没进门确确实实感受到了他提供的服务价值(但这个模式不是每个品牌都能做到,也不必模仿海底捞,这里只是举个例子)。

比如我们给一个火锅品牌做“锅底是用真正的好牛油”这个价值传递时,要求服务员当着顾客的面前把封装的牛油放进锅里,让顾客看得见——这个就是价值的可视化传递。

所以,你品牌提供的价值一定要可视化,可感知到地去传递给你的目标用户,用户才最终认可你与购买你,这样才能最终实现品牌的目的。

4. 品牌价值的持续管理:想要用户持续购买你的品牌,就要对品牌价值持续性管理。

过去的品牌,只要完成“购买”这个动作后就没有下文了。消费者用得怎么样,购买后有什么问题等,这些都没有。但在现在的商业环境里,随着信息传递与沟通的普及性,消费者购买后的体验与售后变得越来越重要。因为品牌被一个消费者购买后,他会去传播,这个传播会直接或间接影响其他消费者的购买决策。

网上有段子说:“一个微信朋友圈和抖音就可以毁掉一个上百年的品牌”,这个并不要危言耸听,比如:前段时间的奔驰事件。

所以我们通过前面的品牌打造工作后,消费者购买了我们品牌的产品后,还要考虑如何让购买后的顾客继续过来消费我们品牌,甚至要让他们推荐身边的朋友也过程,这就涉及了客户关系的管理系统。

我们对购买后的顾客有很多客户关系管理的方式,比如很多品牌都有自己的官微(微信公众号、社群、微博、抖音等),很多品牌通过这些工具都可以更好地看到用户对自己品牌的产品的使用评价,然后及时维护调整。

对于一些小点的品牌或线下门店来说,哪怕用一个个人微信号加顾客的微信,然后好好经营自己的朋友圈和社群,都是一种售后的管理。

对购买后的顾客进行管理的工具只是一个实现的方式,最重要的是我们要有这种售后关系管理的认知,而不是让你的顾客买了后就不闻不问。

有时候你认为失去的是一个顾客,其实你失去的是这个顾客背后的N个潜在顾客。

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