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品牌策划到底具体是什么?到底什么是策划?

90%的策划都没弄清楚的事儿,今天的这个问题呢,即使是做了很多年策划的宝宝们也不一定能够清楚回答,那就是到底什么是策划?策划的核心策略又具体指的是什么?

今天市场将一期内容给大家,整个明明白白,策划的核心工作呢,就是帮助企业制定策略,形成可执行方案,而策略呢,又是一个在广告界、营销界被过度使用,泛滥成灾的词汇,什么产品策略、价格策略、渠道。推广策略营销策略品牌策略市场策略传播策略互动策略媒介策略,吧啦吧啦吧啦,似乎一切都是策略。那么究竟什么是策略?上面这些策略之间有什么根本区别呢?要策划正好弄清楚与策略相关的基本概念和概念背后的理论逻辑,这是一件十分重要的事,这也是做好策划的基础啦。
接下来是啥呢?就会为大家逐一分解。首先我们来说一下什么是策略。企业制定策略有着明确的商业意图和战略目标,但企业在实现其目标的路上呢,会遇到各种问题与障碍,那么如何跨越障碍,实现目标,这就是策略要予以回答的简单。策略就是解决问题。再具体一点,策略就是为企业实现商业目标提供问题的解决方案。要解决问题,首先就是要发现问题,知道问题出在哪里,其实问题就已经解决了一半,比如说你是一间快消品公司的事。唱首间,你发现公司产品售价太贵,就是场上乏人问津,那么问题出现了,你该怎么办?如果说价格是我们面临的核心问题,那么解决方案应该是降价搞促销,买一赠一还是全场五折?价格也许只是一个表象,并非问题的根本所在。我们需要去分析为什么售价太贵,或者说为什么消费者觉得我们太贵。首先可能是产品的价值不足,但成本又降不下去,结果导致价格飙升,那么这时你应该做的是提高。能力水平,压缩成本,或者说产品本身还不错,但是包装太差,没有体现产品的档次和价值感,那么这时就应该重新设计产品。其次可能是产品真的很棒,他值得这个价格,但是呢,消费者却没有真正感知到产品价值,那这时也许你应该做推广,打广告,对消费者进行认知教育,提升产品形象和议价,最后呢,也可能是竞争对手都很便宜啦,消费者对这个品类有了固有的价格感知。高价,那么也许我们应该对产品进行重新定位,瞄准高端用户,而非大众市场。这样定位的结果可能不是降价,而是涨价。而且渠道也可能跟着变化,不是摆在路边的杂货店卖,而是摆在星级酒店、精品超市或者建立专卖店。所以我们可以看到啊,表面上看是个价格问题,但仔细分析以后,你会发现他可能是产品问题,可能是用户问题,也可能是竞争问题。





一个企业呢,在市场上遇到的问题千千万万,不同企业面临的问题也不尽相同,但归根到底,问题只存在于三个层面,要么是产品问题,要么是用户问题,要么是竞争问题。为什么这么说呢?因为这三者是市场上参与商业行为的三大主体。在市场上只存在这三种角色,我们自身、我们的用户、我们的竞争对手,我们的一切商业行为呢?一切问题的答案都是要从这三个层面出发。产品层面呢,就是产品的差异化特征是否突出价值。价格比是否超出了用户的预期,品质是否值得信赖,这是企业面临的最基本问题。用户层面呢,就是品牌在用户心目中的识别度是否足够,用户对品牌的认知如何,用户与品牌之间的关系如何,以及用户与品牌构成怎样的情感与价值观念。竞争层面呢,是指我们的竞争对手是谁,潜在竞争对手又是谁?与对手相比,我们具备怎样的竞争优势,如何保证我们的可持续竞争力。用户竞争这边是思考企业商业问题的金三角。不管我们要帮助企业制定何种策略,面临何等复杂的商业状况,只要把握住产品、用户、竞争这三个基本层面,进行深入分析,找出问题的关键所在,明确企业在哪个层面出了问题,就一定可以拿出一个行之有效的解决方案,这就是策略。营销策略呢,主要是面向竞争层面,已实现自身的资源优化配置为目标,核心的话呢,就是帮助。企业创造竞争优势,很多人说营销呢,会把营销分为营和销两个层面,赢做好了,消自然就上去了。如果企业在市场上没有竞争力,那么再好的销售也是心有余而力不足的啦。所以营销策略的核心呢,就是解决竞争力问题,来实现营销四批组合的优化配置。

第一个批产品策略,Product,设计什么样的产品呢?或产品线组合,以形成差异化价值。
第二个批价格策略,Price,如何形成价格壁垒,设计有竞争力的价格体系
第三个渠道策略,Place传统商业非常强调渠道为王,其实就是如何抢占接触消费者的资源,比如微信跳转不了淘宝店铺,这就是渠道资源的垄断。
第四个推广策略,Promotion,如何进行广告传播,如何公关,如何促销,以场站消费者的脑袋和钱袋可以看出,所谓产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略都从属于营销策略,以解决企业竞争力的问题。但是呢,我们要知道市场部。是一成不变的,企业的竞争力也不会永存。市场状况呢,会发生各种变化,市场上总有新的对手出现,新的对手崛起,消费者的需求和消费趋势也在不断改变,今天喜欢不代表明天喜欢。而当竞争对手和用户需求发生变化,企业很可能会逐渐丧失竞争优势,比如曾经如日中天的诺基亚、柯达。所以,企业的营销策略应该是一个动态的过程,根据市场状况不断进行调整,不断重新审视自己的四批已迟。持续保持竞争力接下来我们再来说下品牌策略。

品牌设计呢,主要面向用户层面,以打造产品在用户心目中的影响力为核心,从而影响用户的购买决策。

企业打造品牌作用主要有三点,增强识别、创造溢价和信用背书。增强识别呢,是为了帮助企业实现区隔,让消费者一眼认出自己,记住自己,从而在购买时第一时间想起自己。比如看到金黄色的M,你就知道这是麦当劳。看到红色飘带字体,这就是可口可乐,他跟百事是截然不同的。创造溢价是为了在物理价值、功能价值以外,帮助企业创造感性价值、精神价值,让消费者觉得买这个品牌更值。比如一模一样的两瓶矿泉水,其中一瓶贴上一名的标签,就可以多卖几块钱,这就是品牌的光环效应和溢价能力。信用背书是为了降低消费者在购买和消费时的决策风险,当我面对陌生的商品时,总会心存疑虑,不敢轻易尝试而已。的作用就是提供信用背书,增强用户的消费信心和品质信心。
品牌的这三大功用无一不是在消费者心智层面起作用,所以打造品牌的意义就是在用户心智施加影响力,创造影响力就是品牌策略的核心,要影响消费决策,品牌策略有这么几大板块要做,首先呢就是品牌定位,品牌要在用户心智之中占据一个位置,因为市场竞争太激烈,竞争对手太多,所以我们要让消费者用一个词、一句话就记住我们是谁,这是为了增强品牌。比如海飞丝定位去屑,清扬就定位男士去屑,淘宝天猫定位电商第一平台,商品应有尽有,淘宝的广告语万能的淘宝,天猫的上天猫就够了,就是这个意思。那为了区别于天猫,京东就定位于多快好省,所以京东的所有商业行为都应该强化这个定位。其实市场定位,人群定位,产品定位,这里所谓的定位是与定义发生了滥用,市场定位其实是市场定义,世界定品牌要进入的市场边界,比如。沙拉品牌的市场定位北上广深一线城市的中产阶级,这就是对该品牌细分市场的一个界定。人群定位其实是人群定义,是确认品牌所针对的目标人群,比如某手机品牌的目标人群定位年轻人,某枸杞的目标人群定义为中年人。
产品定位呢,其实就是产品定义,是明确产品的主要特征和核心属性。比如别克威朗,品牌名下面有一行字,新生代运动轿车,这就是威朗的产品定义,别克君越中大型。轿车,这就是君悦的产品定义,只不过我们平时讲顺了口,定义定位傻傻分不清楚,结果导致定位概念泛化,最后分不清什么是真正的定位。第二是品牌核心价值,品牌向消费者提供了什么价值?它包括三个层次,功能价值、情感价值和精神价值,这是为了创造品牌溢价。比如你买了一双耐克鞋,除了得到专用运动装备的功能价值,你还得到了just do it的强大运动精神加持。是Nike品牌的精神价值。在竞争越来越激烈的今天,产品之间越来越同质化,在功能层面没有区别,这是品牌就应该发掘自身的情感价值与精神价值,以实现价值区隔。可可乐和百事可乐都是糖水蛋,喝可口你得到的是爽,是幸福,喝百事你得到的是年轻与渴望。

再就是品牌形象和个性。当消费者提到品牌时,会联想到什么?什么样的人会使用这个品牌,是年轻人,是中产阶级,还是成功人士和富豪阶层?比如随着消费升级,天猫觉得过去的包罗万象、应有尽有的价值显得很屌丝,很普罗大众,于是现在开始强调理想生活上天猫培养中产阶级的感觉。最后呢,是品牌关系,品牌与用户建立什么样的关系?平台在用户生活中扮演什么样的角色和身份,是一个懂你的朋友,还是一个关怀备至的家人?是人生的导师还是梦幻的情人?比如小米就强调不要是用户为上帝,而是要与用户交朋友,早年的为发烧而生。相信美好的事情即将发生等各种营销行为塑造的就是一个朋友角色,他是你身边的平民英雄。我们来总结一下,品牌定位决定品牌的识别度,品牌核心价值决定品牌的认知度,品牌形象和个性决定品牌的联想度,品牌关系决定品牌的美誉度和忠诚度,他们共同组成的就是品牌资产,是品牌建设的关键内容。

最后我们再来说一下传播策略,传播策略主要面向用户层面,它以信息。最新研究如何将品牌信息的传递效果最大化。企业不管是投放广告,还是做公关,还是做活动,做世界营销,其实都是在向消费者传递信息。要想得到良好的传播效果,我们要关注传播的三个要素。
第一,信息本身指的就是内容,第二个信息的传播载体也就是媒介,第三个信息的受体指的是人,人与信息如何发生关系和交互。像我们今天都很关注刷屏。追热点,上头条,但是想取得这样的传播效果,首先要看传播的信息本身是否具备感染力。在设计传播信息时,就要知道社会文化背景,人们关注什么,人们想看什么,你传播出来的东西是否能够触动大众敏感的神经。所以说嘛,不懂流行文化的人是做不好传播的。在互联网日趋发达的今天,信息传播平台越来越多,做传播时就必须考量,随着哪个平台能获得更高的关注度和流量,是拍TVC,投放传统的电视台。还是投放视频网站,是制作平面头传统的户外,还是投APP开机大图、DSP,是微信公众号、朋友圈,还是微博、知乎、今日头条,是请网红玩直播还是短视频,抖音、快手?而且选择平台也不只是看平台自身的流量和关注度,还要看平台的调性和人群结构是否一致。当然了,存在冲突本身也是一个很好的话题点。传统媒体时代的传播主要为单向传播,信息到达消费者传播就告结束,但互联网时代的。这是双向传播,消费者接受信息后,愿不愿意进行参与、转发、评论、二次创作新的内容,很大程度上决定了传播能否取得好的效果。因此在传播信息的设计时,就应该主动进行议题设置,打造消费者愿意参与的话题和内容。同时呢,传播要保持开放的结构设计,互动方式,让消费者参与进来。所以传播策略基本上可以涵盖到广告策略、公关策略、活动策划、媒介策略、互动策略,他是一个执行层面的东西。

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